من به‌عنوان یک انسان‌شناس کاربردی، دائماً در حال گفتن “آها” هستم. تمام وقت من در روز صرف کنکاش مشکلات کسب‌وکارها و یافتن فرصت‌هایی می‌شود که تاکنون به تصور کسی درنیامده‌اند. معمولاً افراد به دنبال یافتن “یک‌کم انسان‌شناسی” هستند که به آن‌ها کمک کند خلاقیت بیشتری داشته باشند – یعنی مشاهده‌ی پدیده‌ها با دیدی تازه‌تر و به وجود آوردن اتفاقات تازه. یکی از دل‌مشغولی‌های من کمک به زنان در تسریع ایفای نقششان به‌عنوان رهبرانی خلاق است؛ مدیران ارشد خلاقیت یا مدیران ارشد بازاریابی.
تحقیقات و مطالب منتشره در مورد تفاوت‌های شیوه‌ی بروز خلاقیت میان زنان و مردان کم نیست. برای مثال درو بوید به تحقیقاتی اشاره می‌کند که در آن “… افراد در یک سازمان راهکارهای خلاقانه و نوآورانه و ایده‌هایی را به کار می‌برند که عموماً از ذهن یک مدیر مرد تراوش کرده است و عمدتاً راهکارهایی تطبیقی را به کار می‌بندند که یک مدیر زن آن‌ها را تنظیم کرده است. همچنین محققین متوجه شده‌اند که راهکارهای خلاقانه معمولاً در صورتی به مرحله‌ی اجرا می‌رسند که توسط یک مدیر مرد پیشنهاد شده باشند.”
احتمالاً چالش اصلی بحث جنسیت نیست بلکه نیاز به افرادی – اعم از زن و مرد – است که ذهن صحیح و ابزارهای مناسبی برای کشف ایده‌های جدید و مؤثر برای نیل به خلاقیت موفق داشته باشند. برای نیل به این هدف، “یک‌کم انسان‌شناسی” درواقع می‌تواند به زنان کمک کند تا تبدیل به موتورهای خلاقیتی شوند که انتظار دارند باشند – و سازمان‌های آن‌ها نیز بدان نیاز دارند.
اما می‌خواهم یک هشدار نیز بدهم. وقتی زنان تبدیل به نوآوران در فرهنگ کسب‌وکار سازمانشان می‌شوند، در معرض خطر بی‌نظیری قرار می‌گیرند و این جایگاه برای هیچ‌کس جایگاهی آسان نیست چراکه ما انسان‌ها، در میان فرهنگ‌هایمان زیست می‌کنیم و ارزش‌ها و باورهای مشترکمان را با یکدیگر به اشتراک می‌گذاریم.
با این مقدمه، می‌خواهم به سراغ چهار راه اساسی بروم که انسان‌شناسی کاربردی می‌تواند به زنان کمک کند تا فرآیند تغییر و خلاقیت را در همان حال که هنوز بخشی از فرهنگی هستند که خود در حال تغییر است، مدیریت کنند.
شناسایی فرهنگ سازمان
برای افرادی که حوزه‌ی کسب‌وکار فعالیت می‌کنند – مدیران و کارکنان آن‌ها – آسان است که خود را با سازمان و آنچه وابسته به آن است – نظیر فرهنگ‌سازمانی – تطبیق دهند. درواقع این امر طبیعی است. وقتی ما در یک محیط یکنواخت کار و زندگی می‌کنیم، مجبوریم مجموعه‌ای از کارها را به شیوه‌ای یکسان به انجام رسانیم.
مشکل ازآنجا نشأت می‌گیرد که معمولاً نمی‌توانیم به شیوه‌ای عینی به فرهنگ‌سازمانی نگاه کنیم و به همین خاطر یافتن راه‌حل‌های جدید و مشکلات قدیمی کاری مشکل است و حتی از آن مشکل‌تر شناسایی فرصت‌هایی برای رشد و تعالی است که سابقاً از آن‌ها غفلت شده است. آیا “شیوه‌ای که همیشه برای انجام کارها به کار گرفته می‌شود” در محیط کسب‌وکار امروز و با توجه به سرعت بالای تغییرات فرآیندهای تکنولوژیک کماکان مؤثر عمل می‌کند؟
اگر کسی را از خارج از سازمان به آن بیاوریم و یا از یکی از افراد داخل سازمان استفاده کنیم، کدام‌یک از این افراد می‌تواند تکنیک‌های انسان‌شناسی را دقیقاً درست به کار بندد؟
استراتژی ارتباطات و بازاندیشی سازمانی
استراتژی یک قصه است و قصه‌ها کمک می‌کنند تا بتوانیم در مورد مقصدی که سازمان‌ها می‌خواهند به آن برسند و راهی که برای رسیدن به این هدف در ذهن دارند باهم صحبت کنیم. اما چند بار شده که شما یا تیمتان درنگ کنید و از خود بپرسید :”استراتژی ما برای این مسئله چیست؟”
حقیقت دردناک آن است که بسیاری از شرکت‌ها استراتژی روشنی ندارند و حتی اگر داشته باشند، ممکن است تنها در میان هیئت‌مدیره به اشتراک گذاشته شده باشد و بدنه‌ی سازمان آن را به‌طور شفاف درک نکرده باشند. بخشی از درک و تغییر فرهنگ‌سازمانی نیاز به مجاب کردن مدیران برای تفکر مجدد در مورد نیازهای پیش روی سازمان است و پس‌ازآن یافتن راه‌هایی برای ایجاد تعامل در میان سازمان برای حل این نیازهاست.
بهترین راه برای آزمودن این نکته که آیا استراتژی سازمانی کاراست یا نه، ایستادن در بیرون سازمان و مشاهده‌ی این نکته است که واقعاً چه چیزی خارج از آن اتفاق می‌افتد (یعنی باید سرمان را از لاک خودمان بیرون بیاوریم).
ایجاد مفاهیم جدید، طراحی محصولات نو و پیشنهاد ارزیابی‌های کسب‌وکار تازه
اتنوگرافی به‌عنوان “شرح علمی آداب‌ورسوم افراد و فرهنگ‌های مختلف” شناخته شده است. وقتی یک تیم کسب‌وکار در مورد ایجاد یک‌چیز جدید فکر می‌کنند، ابزار اتنوگرافی و سایر ابزارهای انسان‌شناسی می‌توانند به آن‌ها کمک کنند تا بفهمند مردم چگونه مشکلاتشان را حل می‌کنند، کارهایشان را انجام می‌دهند و به زندگی روزمره‌شان معنا می‌بخشند.
این‌ها دقیقاً گونه‌ای از روش‌ها هستند که در زمان انجام تحقیقات بازار درزمینه‌ی طراحی محصول و توسعه‌ی بازار دارای اهمیت بالایی هستند. روش انسان‌شناختی به شما امکان می‌دهد گپ میان آنچه مردم می‌گویند و آنچه انجام می‌دهند را پرکنید. برای اینکه دقیقاً بفهمید مردم چگونه فکر می‌کنند (چیزی که به‌سختی می‌توانند به زبان بیاورند) باید با آن‌ها مشارکت کنید، آن‌ها را مشاهده کنید و به قصه‌های آن‌ها گوش فرا دهید.
برندینگ، بازاریابی و فروش
این‌ها سه دپارتمان متفاوت هستند، قبول، ولی هر سه‌ی آن‌ها یک خلاقیت واحد را به اشتراک می‌گذارند: ظهور بازاریابی ورودی. اینترنت تغییرات شگرفی در شیوه یافتن، ارزیابی و ارتباط مشتریان با برندها، شرکت‌ها، محصولات و خدمات ایجاد کرده است. این امر مجموعه‌ی بزرگی از رفتارهای و ساختارهای توسعه‌ی جدید را پیش چشم ما گشوده است. و در این پیچ‌وخم هیجان‌انگیز برای انسان‌شناسان، ماهیت بازاریابی آنلاین بدان معناست که میلیاردها گونه‌ی رفتاری در سرتاسر اینترنت وجود دارد. ابرداده می‌تواند مدل‌های ریاضی متنوعی از رفتارها را در اختیار ما بگذارد اما برای آنکه این ابرداده‌ها قابل‌استفاده شوند، نیاز به داده‌های “ظریف” داریم – قصه‌هایی که این داده‌ها را معنادار می‌کنند. این همان‌جایی است که حضور انسان‌شناسان در آن ضروری است.
همان‌طور که جان سیلی براون، نایب‌رییس مستقل مرکز دلویت ایگل، به‌خوبی گفته است، “راه پیش رو هم‌اینک در اطراف شماست”.
برای آنکه بتوانید با چشمانی باز نگاه کنید، پیشنهاد می‌کنم این چهار ابزار آسان انسان‌شناسی کاربردی را امتحان کنید و ببینید چه قصه‌های جدیدی پیرامون شما آغاز می‌شوند.
دکتر آندرا سیمون، مدیر و موسس گروه مشاوران مدیریتی سیمون