چند سال پیش، کوکاکولا (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی در امریکا) تصمیم به فروش چای قوطی در چین گرفت. آن‌ها مبنای بازاریابی خود را چای طعم‌دار میوه‌ای و شیرین قرار دادند که در میان امریکایی‌ها بسیار محبوب بود.
این سرمایه‌گذاری شکستی غیرمنتظره را به همراه داشت. شرکت که از نتیجه‌ی کار خود ناامید شده بود، از دانشمندان علوم اجتماعی خواست تا تحقیقاتی “اتنوگرافیک” (تحلیل فرهنگی میدانی) در مورد اشتباهات آن‌ها انجام دهند. حاصل امر توضیحی شگفت‌انگیز بود: در امریکا واژه‌ی “چای” با فراغت و لذت پیوند خورده است به همین خاطر افزودن طعم میوه دارای بار حسی فرهنگی مثبتی بوده است؛ اما در نقطه‌ی مقابل در چین “چای” اهمیت و پیوندهای معنایی متفاوتی دارد.
کریستین مادسبرگ، یکی از مشاورین این پروژه در کوکاکولا، در کتاب جدید خود “احساس‌کردن[۱]” می‌نویسد: “چای – مانند مدیتیشن – ابزاری فرهنگی در چین است که با آن خویشتن واقعی را آشکار می‌سازند. بدین خاطر تجربه‌ی نوشیدن چای باید به دور از هر امر آزاردهنده و گمراه‌کننده نظیر سروصدا، آلودگی و استرس باشد.” (خالص بودن تجربه‌ی نوشیدن چای) بنابراین کوکاکولا طعم میوه و شکر را از محصولات خود در چین حذف کرد تا به موفقیت برسد. همان‌طور که مادسبرگ اشاره می‌کند: “تا زمانی که کولاکولا درک بنیادین متفاوتی از “تجربه‌ی نوشیدن چای” کسب نکرده بود، امکان کسب سهم قابل توجهی از بازار نوشیدنی‌های قوطی را در چین به دست نیاورده بود.”
در نگاه اول، این تنها یک داستان افسانه‌ای است. اما وقتی دقیق‌تر به آن نگاه کنیم یک حقیقت آشکار است. این ایده که مردمان قرن ۲۱ آن‌قدر یک‌پارچه و دیجیتالی شده‌اند که مقوله‌ی فرهنگ دیگر جایی میان آن‌ها ندارد، ایده‌ای اغواگرانه است. اما در پس پرده، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که حقیقت دقیقاً در نقطه‌ی مقابل این ایده قرار دارد: هرچه دنیا بیشتر جهانی می‌شود، در عمل نیاز بیشتری – و نه کمتری – به درک تمایزات فرهنگی وجود دارد.
شرکت مشاوره‌ای که مادسبرگ بنیان نهاد و Red نام دارد، امروزه تحقیقات اتنوگرافیکی برای شرکت‌ها در زمینه‌های مالی، مهندسی و دارویی انجام می‌دهد. برای مثال شرکت فورد از دانشمندان علوم اجتماعی خود برای مطالعه‌ی چگونگی تاثیر استفاده از تکنولوژی ماشین‌های خودران استفاده می‌کند. شرکت‌های اینتل و مایکروسافت نیز هرکدام انسان‌شناسان را برای مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از محصولات دیجیتال استخدام کرده‌اند. فیس‌بوک از انسان‌شناسان برای مطالعه‌ی قبیله‌گرایی در فضای سایبری استفاده می‌کند.
راجر مارتین، معاون سابق دانشکده‌ی مدیریت روتمن تورنتو اخیراً به من گفت: “استفاده از دانشمندان علوم اجتماعی در صنعت در حال رشد است. من به بچه‌هایی که می‌خواهند در زمینه‌ی کسب و کار تحصیل کنند پیشنهاد می‌کنم که ابتدا واحدهایی در انسان‌شناسی بگذرانند.”
آیا این اتفاق خوبی است؟ احتمالاً بسیاری از اقتصاددانان کلاسیک و اساتید دانشکده‌های کسب‌وکار فریاد می‌زنند “نه!”. ایده‌ی تحلیل فرهنگی برای هرکسی که به طور معمول از جداول و نمودارها برای تحلیل جهان استفاده می‌کند، بسیار مبهم و لغزان به نظر می‌رسد. جالب آنجاست که حتی برخی از انسان‌شناسان آکادمیک نیز نسبت به این روند حس خوبی ندارند. معمولاً فرض بر آنست که هدف کلی علوم اجتماعی ارتقای دانش بشری به صورت کلی است. در نتیجه برخی از دانشگاهیان ایده‌آل‌گرا فکر می‌کنند استفاده از انسان‌شناسی برای کمک به شرکت‌ها در زمینه‌ی فروش محصولاتشان غیراخلاقی است. آن‌ها از واژه‌ی “استثمار” برای فروش استفاده می‌کنند.
اما من به عنوان کسی که سابقاً انسان‌شناس بوده‌ام خوشحالم که بخشی از دنیای تجارت در حال شناختن مزایای علوم اجتماعی هستند؛ و بیش از این خوشحال خواهم شد اگر نتیجه‌ی این امر آن باشد که دپارتمان‌های انسان‌شناسی که سال‌ها به حاشیه رانده شده‌اند، بتوانند بودجه گرفته و فارغ‌التحصیلان این رشته بتوانند جذب بازار کار شوند.
در عمل نیز دلایلی وجود دارد که فکر کنیم (و امیدوار باشیم) که این روند ادامه می‌یابد. مارتین مدعی است که امروز ما می‌توانیم در مقابل تاکید بر مدیریت علمی که در قرن گذشته بر کسب‌وکارها و برنامه‌ی درسی دانشکده‌های کسب‌وکار سایه انداخته بود قد علم کنیم. مارتین می‌گوید: “دلیل علاقه‌ی بیش‌ازحد ما به ایده‌ی مدیریت علمی، عصر روشن‌گری و انقلاب صنعتی بوده است. اما امروزه به محدودیت‌های این ایده اشراف پیدا کردهایم و می‌دانیم که تمام جهان در قالب کلیشه‌های داده‌های پیشین و یا تئوری‌های رفتار منطقی قابل توضیح نیست.”
عامل دوم گسترش تکنولوژی دیجیتال است که تا حدودی به نحوی غیرمستقیم برخی از شرکت‌ها را نسبت به نیاز به تحلیل فرهنگی هشیار ساخته است. گرچه به نظر می‌رسد که کامپیوترها کاملاً مستقل از فرهنگ عمل می‌کنند و صفرویک‌ها در هر فرهنگی صفرویک هستند، شیوه‌‌ی استفاده از این داده‌ها، طبقه‌بندی، تفسیر و به‌کاربردن آن‌ها بسته به انسان‌هایی است که با این کامپیوترها کار می‌کنند. این بدان معناست که فرهنگ می‌تواند بر تکنولوژی‌های دیجیتال به شیوه‌ای ظریف غیرمنتظره تاثیر بگذارد و نتیجه آنکه به نسل جدید “انسان‌شناسان دیجیتالی” نیاز است.
عامل سوم موضوعی است که کوکاکولا در چین به آن برخورد کرد: جهانی‌شدن. هرچه شرکت‌ها در مقیاس و جاه‌‌طلبیشان بیشتر بین‌المللی می‌شوند، بیشتر درمییابند که امروزه تفاوت فرهنگی در مواجهه با مشتریان (و کارکنان) بیش از پیش دارای اهمیت است. برخی از این تفاوت‌ها آشکار است. اما بسیاری دیگر – نظیر فرهنگ چای – این‌چنین نیستند. و در عصر رونق ناسیونالیسم و حمایت‌گرایی، این تفاوت‌ها بیشتر احساس می‌شوند. دفعه‌ی بعد که به نشان کوکاکولا نگاه کردید و یا از آن استفاده کردید، یاد انسان‌شناسان خواهید افتاد.
گیلیان تت
https://www.ft.com/content/38e276a2-2487-11e7-a34a-538b4cb30025
[۱] Sensemaking