به کالاها و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد فکر کنید. شمامی‌دانید که مردم چگونه باید از آن استفاده کنند، تحقیقات بسیاری انجام داده اید و می دانید مردم در مورد استفاده از آن چه می گویند. داده های شمامی‌گویند چند نفر از آن استفاده کرده‌اند و حتی اینکه آن ها چه کسانی هستند؟
اما ممکن است بر اساس این اطلاعات عمل کنید و فروش شما کاهش یابد یا بر اساس بازخورد مشتریان محصولی را ارائه دهید و آن طور که انتظار دارید موفق نباشد.ممکن است یکی از دلایل آن این باشد که همیشه مردم آنچه که می‌گویند با آنچه که انجام می دهند، یکسان نیست. بنابراین آیا جالب نیست که واقعا بفهمید مشتریان چرا و چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند ؟به این خاطر از اتنوگرافی کسب و کار استفاده می‌شود.
اتنوگرافی کسب و کار با استفاده از تکنیک‌های مختلف همچون مشاهده مشارکتی و مصاحبه، حالات و رفتار واقعی مشتریان را برای شما آشکار می‌کند.
اتنوگرافی روش تحقیق متمایز انسان شناسی است که جوامع انسانی و فرهنگ ها را مطالعه می‌کند.اتنوگرافرها گونه‌ای که افراد در محیط خودشان رفتار می‌کنند را مطالعه می‌کنند. در زمینه کسب و کار آن‌ها گونه ای که مشتریان از کالا و خدمات استفاده می‌کنند را مشاهده می‌کنند.
اتنوگرافی کسب و کار در زمینه های زیر به شما کمک می کند:
شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان
توسعه محصولات جدید
پیشنهاد یک استراتژی بازاریابی
موقعیت یابی موثر برند در بازار
ورود به بازارهای جدید
کشف روند در حال پیدایش
کن اندرسون[۱] پژوهشگر شرکت اینتل، هدف اتنوگرافی کسب و کار را دیدن افراد همانطور که هستند نه بر اساس پیش فرض‌های خودمان، بیان می کند.
چگونه یک اتنوگرافی کسب و کار بنویسیم؟
اتنوگرافرها با توجه به موضوع از تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. این تکنیک ها می تواند شامل:
کار میدانی: اتنوگرافرها موضوع را در میدان مطالعه می‌کنند. مطالعه به معنای جایی است که مشتریان از کالا یا خدمات استفاده می‌کنند. ممکن است در زمان استفاده از موضوعات تحقیق، برخی از جنبه های آن مغفول بماند به همین خاطر محققان سوالات بیشتری برای کسب بینش های وسیع‌تر مطرح می کنند. برای درک عمیق از اینکه کالا و یا خدمات چگونه با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ است، پژوهش دو هفته یا ماه ها زمان می برد.
مصاحبه عمیق: یک مصاحبه اتنوگرافیک می تواند دو ساعت و یا بیشتر طول بکشد. بنابراین برای محقق الزامی است تا اعتماد و رابطه دوستانه بسازد. هدف مصاحبه‌گر این است که دریابد واقعا محصول چه معنایی برای مشتری دارد.
اتنوگرافی موبایل: اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند برای مطالعات اتنوگرافی استفاده می‌شود. مشتریان از تجربه‌های شخصیشان عکس ، صدا و ویدیو راثبت می کنند و اتنوگرافرها برای تحلیل از آن استفاده می کنند.
چگونه از اتنوگرافی کسب و کار استفاده کنیم؟
- مساله را از زاویه‌های مختلف ببینید: مساله را از زاویه نگاه مشتری ببینید.
- داده جمع کنید: رویکرد مشتری را به سوال های مختلفی تبدیل کنید:
- چه چیزی در مورد محصول یا خدمات، مشتری را خوشحال می کند؟
- چه معنا و یا ارزشی به محصول نسبت می دهند؟
- این سوالات به مشاهدات و مصاحبه های شما ساختار می دهد.
- الگوها را پیدا کنید.
قدم سوم این است که ریشه های رفتار مشتریان را بشناسید و ببینید که آیا تم‌های معمولی ظاهر می‌شوند یا نه. لایه اول شامل مشاهدات واقعی در مورد مشتریان شماست. به عنوان مثال آن‌ها چه کسانی هستند. لایه دوم به رفتار آن‌ها مربوط می شود چه کار می کنند؟ لایه سوم انگیزه های آن ها را نشان می دهد: چرا آن‌ها این کار را انجام می دهند؟
مطالعات اتنوگرافیک می‌تواند بخش وسیعی از عکس‌ها، ویدیوها، صداها و مصاحبه ها را منتشر کند. برای آنکه این امر معنی‌دار باشد فایلی برای هر مشارکت کننده آماده کنید که شامل آمار و خلاصه ای از پاسخ‌های کلیدی آن‌هاست.
- بینش‌های کلیدی را بیابید.
این مرحله به این موضوع میپردازد که کالا و خدمات شما برای مخاطب به چه معناست. این مرحله می‌تواند فرض‌های اشتباهی را که شما برای چگونگی استفاده از کالا داشتید را آشکار کند و این فرصت را می دهد تا نیازهای پاسخ داده نشده را کشف کنید.
- بر مبنای این داده ها تاثیرات تجاری را ایجاد کنید.
به معنایی که کالا و خدمات شما برای مخاطب دارد به عنوان فرصت توسعه و نوآوری فکر کنید. چگونه می توانید به نیازهای که شناسایی کردید، پاسخ دهید.
منبع: mindtools.com
[۱] Ken Anderson